Dans son livre, Jésus lave plus blanc, le philosophe des médias Bruno Ballardini dénonce la stratégie de communication de l’Eglise catholique depuis ses origines. Franchement anticlérical, d’une ironie mordante. De l’ostie à la lessive, tout est affaire de marketing. Les gourous de la publicité n’ont rien inventé, ils ont pioché dans la bible, nous explique Bruno Ballardini. Philosophe converti à la publicité, cet homme à tout penser ressuscite un débat vieux comme le monde, ou comme les évangiles du moins, sur les pratiques de séduction de l’Eglise catholique. L’essayiste italien n’a pas peur de la polémique, il n’en est pas à sa première. Il publiait récemment Critique de la raison sportive, essai dans lequel il détruisait une idole bien plus sacré que le Christ dans son pays, le football. Dans Jésus lave plus blanc, Bruno Ballardini analyse les grands procédés d’« une stratégie de communication qui se reformule sans cesse depuis 2000 ans ».

Sa théorie est simple : à l’arrivée du Christ, un marché était encore vierge, celui de la culpabilité. Comment résister à une telle opportunité : des millions d’êtres humains susceptibles de devenir des millions de pêcheurs, et donc des millions de clients ? Le christianisme avait trouvé son produit phare, le pardon. Le veau d’or adoré était caché dans la nef.

Il fallut trouver le premier publicitaire. Ce sera l’apôtre Paul qui inventa le marketing direct. Pour vendre son message, Paul n’a pas hésité à ouvrir son mailing : les Corinthiens, les Romains, les Ephésiens et autres puissants groupes d’influence reçurent ses brillantes épîtres.

La stratégie catholique n’avait plus qu’à se décliner : la publicité comparative s’est révélée très efficace dans un premier temps, en déclassant les autres religions pour mettre en valeur la sienne: « le christianisme c’est tous les avantages du judaïsme et, en bonus, le paradis ». Bruno Ballardini s’amuse même à transformer les messages théologiques en phrases chocs de copywriter : « Dieu est unique. Garanti par Saint Jean ». « Dieu. Fait pour durer » ou encore « Dieu objectivement subjectif ». Difficile d’ imaginer ces slogans affichés sur les murs des églises, entre une vierge et quelques cierges. Là où Bruno Ballardini dépasse l’ironie et s’avère le plus juste, c’est lorsqu’il décrypte le règne de Jean-Paul II, « le moment où l’image a dépassé le produit ». Des concerts de Bob Dylan dédiés au pape, aux foules en délire des JMJ, le catholicisme devenait une marque jeune et, presque, branchée. Alors quel sera l’après Jean-Paul II ? Benoît XVI n’augure pas d’une telle efficacité médiatique. Mais les syllogismes que Bruno Ballardini dénonce dans la rhétorique chrétienne se retrouvent aussi dans sa propre démonstration, qui omet de rappeler que le message chrétien, dés ses origines, se plaçait à l’opposé de celui des marketeurs et autres marchands du temple. Au-delà de l’humour de sa démonstration, Bruno Ballardini rappelle la démarche initiale de toute religion, dont la première ambition est de recruter des fidèles pour acquérir un pouvoir politique. Pouvoir que recherche une autre religion du siècle : la consommation. Jésus lave plus blanc ne nous dit qu’une chose : attention au culte du saint consommateur comme à celui de la sainte vierge, la purification de l’âme peut virer au lavage de cerveau.

Jésus lave plus blanc de Bruno Ballardini chez Liana Levi Traduit de l’italien par Jean-Luc Defromont Paru en septembre 2006, 16 euros